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绿景执董转任汉京总裁,900万土储今年开始奔跑

深圳新浪房产     2017-05-19   RSS
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“离开体制,不是没有纠结过,甚至中间也犹豫过要不要重回体制,但是每一次看上去都机缘巧合,又都恰好还有放不下的梦想。”

2017年2月21日,绿景公告,执董陈铁身辞职,时任绿景(中国)执行董事。一个月后,履新汉京总裁,陈铁身以新身份首度公开亮相,在汉京九榕台的营销中心也是入伙现场,接受了新浪乐居独家专访,谈及转会、商业以及房地产的下半场。

如果不是一个多月前转会汉京,也许三五年后的深圳地产圈,会再添一段职业经理人的传奇,上市央企厅座下海,历时八年打造两条商业产品线,再推动企业香港上市。而深圳的某一处,则可能会有个温州人叼着雪茄,三不五时的挥毫泼墨或是教授书法,大多数时间,他都在行摄世界,享受人生自在。

如果不是八年前加盟绿景,也许那个曾经让人不理解的下海厅座会回归体制,带着他的球包和健身器材。当然也有可能,深圳再多几间个性鲜明,气质独特的购物中心,一批北欧的小众品牌进入深圳。在他眼里,“商业终究会越来越重视气质,缺了以终为始又通透彻底的气质,商业还有什么意思!

如果他开口,开始算账,开始跟你谈商业模式,你会清楚的看到,这是一个商人,甚至是个精明的商人。如果他不开口,你也看得出,他是个商业人,虽然现在他对这个标签有点不待见,可不同材质拼接的皮裤,没有一丝皱纹的法式衣领的衬衫,BV的手镯,COHIBA的雪茄,还有谈话中商业地产人特有的周到和妥贴,都映出来时的路。

“离开体制,不是没有纠结过,甚至中间也犹豫过要不要重回体制,但是每一次看上去都机缘巧合,又都恰好还有放不下的梦想。” 2017年2月21日,绿景公告,执董陈铁身辞职,时任绿景(中国)执行董事。一个月后,履新汉京总裁,陈铁身以新身份首度公开亮相,在汉京九榕台的营销中心也是入伙现场,接受了新浪乐居独家专访,谈及转会、商业以及房地产的下半场。


(采访地点:汉京九榕台营销中心)

900万平项目储备

不及“气质”二字诱惑更多

在经营模式、业态结构、品牌组合大量同质化的当下,基本的消费需求已经得到极大满足,如果一个购物中心还能令人期待,那么设计和创意真就是功不可没。可偏偏就是这两样看不见摸不着的能力,不能一蹴而就,甚至只能等待时间、阅历和眼界留下礼物。

陈铁身对审美的执着,可能连他自己都没有意识到。翻开他的微信朋友圈,摄影和书法占据其中大部分内容,几乎每一张照片都精心构图,干净的白底铺排成简约的海报,书法更是幼时师从上海两位大家长年习得。

公告之前,鲜少有人会想到,陈铁身会在此时离开绿景,连他自己也说意外,“之前一直以为,绿景会是职业生涯的最后一站。”毕竟珠三角1200万平方米土地储备,覆盖住宅、商业和产业,以及已经排上日程的白石洲巨无霸旧改,在绿景待到收官,对于任何一个职业经理人来说,似乎都是空间挑战兼具的不错选择。

最终选择离开,公告当天众说纷纭,绿景和陈均未回应。曾有熟悉陈铁身的人开玩笑,大概是汉京“创意地产先行者”的Slogan加了分。陈铁身此番独家回应,汉京独有的气质是他最后做出决定的重要因素,甚至超过了在深圳超过900万平方米项目储备的吸引力。

“汉京旗下在深圳超过900万平方米的项目储备,是吸引你加盟的主要原因吗?”

“土地肯定是考虑的一个因素,但最终吸引我的还是汉京未来对产品气质的理解和规划,和我所期待的比较接近。”陈铁身并不讳言,庞大体量的土储对于一个房企而言,不仅意味着未来的发展空间,同时也意味着在资本市场上拥有的更多可能,但是对他而言,速度和规模并不是这个阶段最渴望的目标。

△汉京九榕台日前已入伙

他曾受汉京董事长吴远港之邀参观汉京九榕台,整体规划和细节令他触动,此后近距离了解汉京金融中心不惜重金对于区区1.5万平方米商业空间反复打磨,最终让他下定决心,再转最后一个弯。“产品气质没有对错好坏,只是每个项目都有它该有的气质,佐邻是佐邻该有的样子,金融中心也有它该有的样子。”

古根海姆+芳草地将亮相

隐形地主今年爆发

无论有没有陈铁身的加盟,今年都注定是汉京里程碑式的年份。汉京一直都不以高产而著称,2007年至今十年间,全部完成的项目仅三个,那怕是全行业都在强调“快周转”的时候,日前入伙的九榕台也是2012年就已奠基

陈铁身说,“之所以说2017年是汉京里程碑式的年份,是因为今年汉京推出的两个项目堪称过去十年的代表作,即凝聚了汉京一直以来的追求,同时这两个项目在市场上形成的良好口碑,积累的经验,都将直接影响到汉京未来新项目的开发。”

前海半山之上的九榕台,曾力邀台湾设计师李玮珉和德国HID主创设计师Manfred Haverkamp分别进行中西两种风格的设计。前者是台北诚品书店、北京钓鱼台七号院的设计师,也是女明星刘涛唯一的绯闻男友,后者则是伦敦海德一号、上海外滩源和苏河湾的设计师。目前仅有少量顶层复式和联排别墅在售,前期高层单位已于采访当天入伙,预计年内可以收官。

△汉京金融中心实景

汉京金融中心阵仗更大。2012年面向全球顶级设计机构邀标,108家设计机构参与竞标,其中6家入围。设计师和评委中,包括央视“大裤衩”设计师奥雷•舍人、迪拜塔和系列古根海姆博物馆设计师普利兹克建筑奖获得者汤姆•梅恩、芝加哥特朗普大厦设计师斯蒂芬·克鲁梅克在内7位建筑大师在深圳开讲“向城市致敬新世纪摩天楼的设计实践”,这也是近四年来的印象里,世界级建筑大师在深圳集体亮相阵容最强大的一次,没有之一。

坊间传言,仅这一次招标,汉京就耗资千万。而其中1.5万平方米商业空间的设计,更是几经易稿,陈铁身透露,最终重金邀请北京芳草地的设计团队进行内部设计。古根海姆加上芳草地,汉京金融中心堪称今年最令市场期待的写字楼产品之一。

西班牙古根海姆博物馆

更值得关注的是,100万平方米的前海项目今年也启动规划和建设,定位产业综合体,其中大量面积面向产业运营。虽然此前在在南油附近,汉京也曾试水创业产业园区,但是2017汉京无论是住宅、写字楼还是产业,都将迎来快速攀升。

△汉京深圳在建/储备项目盘点

汉京官方网站显示,储备项目可开发面积近900万平方米,并且全部位于深圳,其中4个城市更新项目建筑面积超过100万平方米。在寸土寸金的深圳,无疑是隐形大地主。

△汉京前海中心项目

△汉京百帝中心项目

专访对话

关于商业:

“轻资产是个伪命题,市场洗牌已经发生”

这个阶段的商业有三个“经典”问题,也是不少刚刚从住宅转型过来的开发商,以及欲飞不能的商业运营商高度关注的,那就是如何面对过剩的供给?如何解决资产的沉淀?如何看待轻资产运营模式?

乐居:从1月9号佐邻虹湾购物中心开业算起,2017年预计全年有22个购物中心即将开业,其中仅壹方城、万象天地、深业上城、壹方天地、来福士广场五个项目的商业面积就已经接近100万平方米,你如何看待这场商业大战?又该如何应对?

陈铁身:先从供应看,确实从原来的供给不足到现在供给绝对过剩,购物中心经营压力很大。这也是市场的基本逻辑,从稀缺到资源聚集、供应增加、竞争白热化,再到市场洗牌。应该说,市场洗牌已经在发生,将来谁的运营能力强,资本运作能力强,谁就来对整个市场进行洗牌。

目前购物中心除了地段、区域不同之外,经营模式、业态组合、目标客群都出现同质化的情况。解决这个问题,首先还是要每个购物中心根据个体情况、客群特点做差异化经营。

我常说十六个字,“尊重需求,善用资源,因地制宜,与时俱进”,不仅仅是商业地产,包括未来产业地产在内的项目,也都如此。深刻理解需求,才摸得清产品定位。但同时资源是稀缺的,如何扬长避短地打造项目,很多时候是眼界的问题。设计方案,实际上就是在做客户生活方式和房企资源的匹配。

提高运营效率,加强金融协同是解决经营的根本途径。谁先解决了这两个问题,谁就先拿到这两把钥匙,就会成为未来的行业整合者。而未来商业地产的机会也在于市场整合,现在去开商场,说不定都是为未来的整合者做准备。

乐居:互联网风口下商业地产也想飞,于是大家把注押在了轻资产运营上,你认为可行吗?

陈铁身商业的轻资产运作是个伪命题。因为商业地产的价值释放,除了租金之外,还有物业增值。目前做商业地产,主要的投资价值在于未来的物业增值回报,如果只是简单的运营收益,本身蛋糕就已经很小,通过轻资产的方式跟业主之间做利益分配,这个格局很难实现双赢。所以,如果做轻资产必须跟金融结合,形成金融的协同能力。

其次,人是很高的门槛,轻资产运营也许可以跑的很快,但是没有那么多多合格的项目总。商业项目必须有核心,这个核心离不开人,甚至核心的人决定了项目的灵魂,不然就不会出彩,而这位灵魂人物的责任,就是要把他的思想、理念体系化,根植入项目,从策划、招商、运营、物管、推广都要是一个整体,真正实现“大运营”的概念。

插句题外话。三年“兰桂坊之父”盛智文接受记者采访时也表达了相近的观点,他说之所以兰桂坊至今没有进深圳,是因为他一直希望通过收购并持有CBD的物业来长期运营,这样即能保证品质,同时兰桂坊也会令物业增值,他不愿意为别人做嫁衣。在运营香港兰桂坊的18年中,他也是一间一间地买下了整条街大部分物业,而最终算起来,土地升值带来的收益远远高过兰桂坊酒吧的运营收益。

△汉京金融中心效果图

乐居:房企从销售转入运营,除了能力之外,现金流也面临巨大挑战,如何解决持有型物业给企业带来的资金沉淀?

陈铁身首先地产行业自带金融属性,特别是自持物业的经营,离不开金融杠杆的运用。我一直在讲,中国商业地产发育不好的原因,是我们的运营能力和运营效率不足,同时我们持有的资金成本太高。解决这个问题,实际上也是要从这两个角度着手。

一方面,提升物业运营效率,让它能够产生比较好的租值回报,商业物业的价值在于租值贡献能不能提升;另外就是能够找到更适配的资金来源,降低持有的资金成本,这就需要更宽的金融渠道来解决问题。

购物中心本身有现金流的产生,持有型物业也可以通过抵押的方式进行融资,经营性物业可以用经营收入作为解决方案。 大家都在议论购物中心自己持有,是不是会在资金方面产生压力,或者说会不会沉淀一些资金。其实恰恰相反,沉淀一分钱,可能会带来两分钱融资的规模。而最终上市,则是从原来的银行单一的渠道,变成直接面对资本市场的融资。

关于行业:

被迫从野蛮到理性,成为跑车得先有跑车的架构

房地产进入下半场已经是不争的事实,过往只需要做好住宅的开发和销售就可以宣告万事大吉,如今不仅都在向快周转靠拢,并且除了商业和产业地产要考验运营能力外,管理和金融也成为下半场的大难题。房企如何应对变局?转型中最难熬的一道坎是什么?当然还有,既然已经踩着下半场的铃声来到汉京,陈铁身在汉京又准备做些什么?

乐居:楼市下半场已经是业内共识,你看下半场和上半场最大的不同是什么?加盟汉京后,会首先做哪些事?

陈铁身:原来房地产行业更多的是靠天吃饭,下半场真正意义上以对资源运用的效率来实现价值。比如,企业实际是有两个市场,一个是消费市场,一个是资本市场,中国资本市场发育滞后,客观上制约了房企在资本市场的发展。

过去开发商有个思维习惯,始终认为缺钱,也认为资金会越来越贵。但从宏观面来看,随着国际化,利率一定会进入下行通道,从这个角度讲,房企也要做有远虑的。我希望在汉京第一件事是在原有战略规划的基础上,做些顶层设计,面对新常态,运用正确的逻辑,做有远见的选择。

其次未来的房地产,应该成为城市居住方案的提供者,不是只有通过买楼才能解决问题,也不能因为买不起楼,居住问题得不到解决。未来像深圳这种城市,最好的产品是集中式服务公寓。已经有人在从事这个行业,而开发商最有条件做。

要思考,卖出去都能够回报满满,为什么我要持有,而且在目前租售比不是太合理的情况下,为什么去做这个事情?从产业的角度来讲,可以做,但是考验开发商的远见和心态。

原来地产行业的管理水平大部分是公社级的,高回报掩盖了很多管理问题。未来十年,地产必须从野蛮生长变成理性生长,我也希望加盟汉京能促进汉京迎接这样的变化。战略确定后,组织能力就是实施的保障。如果你想成为一台跑车,就必须要有跑车的架构;你想成为一辆客车,那当然要有客车的架构。

乐居:以过往经验来看,汉京并不是快周转的高手,未来近千万平方米土地储备放在那儿,会改变节奏加快速度吗?

陈铁身:这实际上是你要选择什么样的商业模式的问题,是你要选择是按照规模效应去做,还是按照范围经济的概念去做。

首先可以确定的是,汉京没打算拼速度和规模。过去面市的量也控制在比较小的规模,在打造产品的时候,即考虑到能满足客户现在的需求,也希望对人居的理解能够对客户略有引导。

从这个意义来讲,会试图在既有资源下,把产品拉到更高的品位上,至少让消费者可以看到一种更好的方向,这也是用差异化方式做产品的原因。当然这样的过程需要更多的投入、时间和等待,但实际上一个好产品经过沉淀之后,释放出的价值通常能够覆盖掉这部分成本。

未来汉京还是会把目标客群锁定在对生活品质有要求的这部分人群,包括对生活和工作所需的空间要求,更多会从他们的生活方式角度去思考。

乐居:汉京金融中心是普利兹克建筑奖汤姆·梅恩在中国主笔设计的第一个项目,有哪些特别之处?

陈铁身:硬件上有很多创新暂且不提。仅就设计方面,我也觉得金融中心可圈可点。未来市场对商务空间的需求在不断提升,除了满足商务的基本条件外,还需要一个艺术创意空间来舒缓工作当中的压力。

所以尽管金融中心本身商业面积只有1.5万平方米,但依然反复打磨,最终重金邀请了芳草地的室内设计团队进行设计,加上建筑设计师汤姆.梅恩本身也是著名的古根海姆博物馆的设计师,相信未来两位大师的合作会给深圳带来不一样的感受和体验。

△北京芳草地

在空间运营上,会更强调共享、交互与体验,同时也会关注到商务人群在商务空间里工作之外的所有需求。比如在考察日本Konwledge Capital时,发现它不仅仅提供一个交流的空间,同时也是产业链上下游整合的空间,未来这种理念也在金融中心有所体现。

木马 蒸鱼 | 采写

聂俊杰 | 摄像/剪辑

蒸鱼 | 编辑

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